Den japanska tidskriften LEON är något av ett modernt fenomen i den japanska publicistvärlden. Den har nu funnits i ett drygt decennium, och försäljningen fortsätter att peka uppåt. Och den är specifikt riktad till medelålders eller äldre män. Med dagens demografiska utveckling i Japan så är det nog en bra inriktning; de äldre männen blir bara fler och fler.
Men tidningen liknar knappast något från japanska geriatrikerförbundet. LEON är en tjock tidning tryckt på bästa möjliga papper. Varje nummer väger modiga två kilo eller mer! Den är sprängfylld med helsidesannonser från hela världens lyxmärken. Tyska och italienska lyxbilar, schweiziska klockor och kläder från Paris och Milano. Den här siffran är några år gammal och förmodligen för länge sedan passerad, men tidningen tar in minst sju miljoner svenska kronor på annonsering per nummer!
Vad handlar det då om? Jo, temat är choi waru oyaji, "den lite stygge farbrorn", alternativt moteru oyaji, "farbrorn som går hem hos damerna". Alldeles oblygt handlar det alltså om hur du ska klä dig och bete dig, vilken bil du ska köpa och vilket märke du ska ha på klockan för att gå hem hos (betydligt yngre) damer. Utan hämningar berättar man om hur du, den lite äldre mannen, ska fixa till det hela så att du kan bli en sugardaddy åt en 20-30 år yngre tjej. Och tidningen säljer som smör under den japanska sommarsolen! Lektioner i den konstarten verkar vara eftertraktade.
Nu har då äntligen konkurrenterna börjat vakna, och härom dagen hittade jag tidningen Maduro i tidningsstället på den största lokala bokhandeln (fem våningar böcker och tidningar, öppet till 23 varje kväll). I princip är det samma stuk som LEON, bara lite tunnare och lite mindre påkostat (de har väl inte hunnit få in de tunga annonsörerna då detta är premiärnumret). Då man inte kan använda samma catch phrase som LEON, säger man här att man riktar sig till yancha jijii, "den busige farbrorn". Det är lätt att förstå vilken sorts bus det handlar om!
Budskapet är mycket enkelt: Har du pengar, så blås rubbet på bilar, kläder, krogen och brudarna. Ha kul och se snygg ut medan du kan (och har du riktigt bra med stålar är det kanske viktigare med pengarna än med utseendet)!
Intressant nog så finns det så vitt vi vet ingen motsvarighet på damsidan, något för "raffiga tanten" som vill attrahera yngre, virila män.. Men det kanske kommer, även om den japanska kvinnorollen i det ålderssegmentet fortfarande gör gällande att man enbart ska läsa mode- och kanske skvallertidningarna.
Jag utgår från att en tidning som LEON skulle vara politiskt omöjlig i Sverige, då den är så ohöljt sexistisk. Eller är det bara en fråga om tid och demografi?
